25-тысячное грузинское застолье в центре Минска – кейс от бренда “Боржоми” и студии Sette
27 августа Верхний город Минска на 6 часов превратился в гигантское грузинское застолье — здесь бренд “Боржоми” вместе с Мингорисполкомом, грузинской диаспорой и посольством этой закавказской республики организовали фестиваль гастрономической культуры “Тбилисоба Боржоми”.
Национальные праздники на площади Свободы летом 2016 году проходили еженедельно. “Грузинский день с “Боржоми” стал самым массовым и единственным, где роль основного организатора выполнял бренд. Непосредственной подготовкой и проведением мероприятия, а также кампанией по продвижению занималась PR-студия Sette.
Заказчик: бренд “Боржоми” (ИООО “Аидиес Боржоми Бел”)
Исполнитель: Sette Studio (организация фудкорта: Totem Advertising)
Бэкграунд: “грузинские дожинки” или праздник сбора урожая проводятся поздней осенью в Тбилиси и других городах и селах Грузии. Во многих странах бренд “Боржоми” поддерживает проведение грузинских национальных фестивалей уже не первый год. В 2015 году бренд “Боржоми” инициировал проведение “Тбилисобы” в Минске и именно она дала старт идее еженедельных национальных дней в Верхнем городе, реализованной мэрией города. В 2016 году был проведен целый ряд фестивалей — от еврейского до украинского, прототипом для которых стала “Тбилисоба Боржоми” в Минске.
Задачи:
- в рамках фестиваля “Тбилисоба Боржоми” познакомить минчан с грузинской кухней и культурой;
- закрепить за брендом “Боржоми” роль гастрономического эксперта;
- презентовать уникальный гастрономический портал gastroguide.borjomi.com, на котором собраны рецепты, видеоуроки и другая полезная информация в виде гида по Грузии и ее регионам;
- обеспечить анонсирование и освещение мероприятия с охватом целевой аудитории бренда не менее 2 млн. человек;
- увеличить количество гостей фестиваля в 2 раза (в 2015 г. фестиваль посетили порядка 10 тыс. минчан);
- донести основной месседж: с “Боржоми” любое, самое обильное застолье легко и в удовольствие.
Возможности:
- Поддержка в лице Минского городского исполнительного комитета;
- “Повышенная лояльность” ко “всему грузинскому” у белорусов;
- Позитивный опыт проведения “Тбилисобы Боржоми” в 2015 году.
Ограничения:
- Технические ограничения площадки, в т.ч. по размерам (не более 20-30 тыс. человек.) и по обеспечению электроэнергией фудкортов (не более 15 ресторанов).
- Малое, по сравнению с Москвой или Киевом, количество заведений грузинской национальной кухни (всего 7
- ресторанов), недостаточное для удовлетворения спроса со стороны гостей фестиваля.
Отсутствие устойчивой ассоциации фестиваля “Тбилисоба” с брендом “Боржоми”.
10 самых удачных решений:
1. Изменилось время проведения “Тбилисобы Боржоми”. Конец августа с точки зрения проведения массового мероприятия на свежем воздухе гораздо предпочтительнее сентября или октября, когда проходит “настоящая” “Тбилисоба”. Площадка проведения — площадь Свободы в Верхнем городе — осталась прежней, ввиду выгодного месторасположения в историческом центре города и удобства транспортных коммуникаций.
2. Многометровые брендированные столы, которые в прямом и переносном смысле объединили всех любителей грузинской еды и музыки, стали символом “Тбилисобы Боржоми — 2016”.
3. В связи с недостаточным количеством ресторанов грузинской кухни, было принято решение дополнительно привлечь белорусские заведения, с обязательным условием приготовить минимум одно грузинское блюдо. В итоге фудкорт состоял из 15 ресторанов грузинской и белорусско-грузинской кухни.
4. В пресс-конференции, а также в официальном открытии фестиваля “Тбилисоба Боржоми” принимали участие ряд высокопоставленных гостей во главе с председателем Мингорисполкома Андреем Шорцем, Министром Грузии по вопросам диаспоры Гелой Думбадзе, Послом Грузии в РБ Давидом Котарией и др.
5. На “Тбилисобе Боржоми” состоялся 5-часовой кулинарный марафон, на котором гости фестиваля под руководством шеф-поваров всех грузинских ресторанов Минска лепили хинкали, учились готовить чурчхелу, надуги и бадриджане из гастрономического гида “Боржоми” gastroguide.borjomi.com. В общей сложности в данной активации приняли участие 300 человек, в том числе председатель Мингорисполкома Андрей Шорец с семьей.
6. Во время “Тбилисобы Боржоми” можно было не только познакомиться со знаменитой грузинской кухней, но и с богатой культурой этой страны. На мастер-классах лепили кувшины для вина, чеканили монеты, учили грузинский язык. И даже провели в самом центре Минска стрижку барашков профессиональным грумером.
7. Финальной точкой “Тбилисобы Боржоми” стал знаменитый грузинский ритуал — давка винограда в 150-килограммовой бочке. Честь провести церемонию была доверена Мисс Беларусь-2016 Полине Бородачевой, а также минчанке, которая победила в конкурсе на портале lady.tut.by. По условиям, нужно было креативно признаться в любви Грузии и на редакционную почту пришло порядка 100 оригинальных “признаний в любви”.
8. Гости фестиваля с удовольствием фотографировались в тематических фотозонах праздника. Новости фестиваля регулярно сообщались в группе “Боржоми” в Беларуси. Почти 1000 фотографий с хэштегами #тбилисоба #боржоми и др. появились в социальных сетях после 27 августа 2016 года.
9. Музыкальная программа праздника также выглядела очень “аппетитно”, и в 2016 году была полностью аутентичной. На сцене выступало аджарское многоголосие «Элеса», прилетевшее в Минск из Батуми. Хедлайнером стала популярная в Грузии и европейских клубах группа Kahaberi & Khanums, которую Нино Катамадзе отметила, как лучший электро-фолк страны.
10. Анонсирование “Тбилисобы Боржоми” началось за месяц до мероприятия и проходило по следующим каналам: в онлайн-афишах, на телевидении, радио и в газетах, в метро и на билбордах, а также в соцсетях. Специально к мероприятию был разработал KV проекта, который лег в основу афиш, билбордов и оформления сцены.
Информационными партнерами фестиваля гастрономической культуры стали: телеканал и радио ОНТ, TUT.BY, “Минск-Новости”, “Комсомольская правда”, Citydog и др., вместе с которыми бренд “Боржоми” познакомил белорусов с гастрономическими традициями Грузии, жизнью грузинской диаспоры в Минск и т.д.
Некоторые результаты:
Репортаж о “Тбилисобе Боржоме — 2016” на самом посещаемом портале TUT.BY собрал 140 комментариев, которые в процентном соотношении по тональности распределились следующим образом: 15% критические (“40 минут в очереди за хачапури”, 40% нейтральные, 45% позитивные (“атмосфера”, “музыка”, “грузинская еда”).