Eco-friendly образ жизни стал тенденцией последнего времени, и в Беларуси этот тренд активно поддерживают государственное учреждение «Оператор вторичных материальных ресурсов» и движение за переработку отходов “Цель 99”.
В течение 6 месяцев под слоганом «Покед, пакет» происходил движ, в котором поучаствовали сотни заинтересованных: 1100 человек пожелали отправиться на экскурсию на мусорный полигон, самые оперативные купили 3200 экосумок по цене пластиковых пакетов, в соцсетях появилось 2000 постов и stories с хэштегом #покедпакет, больше 6 миллионов раз люди прочитали или услышали о кампании «Покед, пакет» через СМИ и соцсети.
Подробнее о том, как привлечь внимание миллионов к важной проблеме, — читайте в кейсе.
Задачи:
— Тщательно отработать сегмент ЦА «минчане», т.к. четверть отходов страны производят в столице;
— Сформулировать понятный для аудитории месседж и сделать его лейтмотивом всех акций кампании;
— Охватить разнообразные онлайн- и оффлайн-каналы коммуникации;
— Принести осязаемую пользу (повлиять на уменьшение количества выбрасываемого пластика не только через коммуникацию, но также изготовление экосумок, контейнеров для раздельного сбора и т.п.).
Решение:
«Покед, пакет!» — этот месседж воплотился в слоган и хэштег всей кампании. Почему Оператор вторичных материальных ресурсов решил прощаться именно с пакетами? На самом деле, одноразовых вещей, которые не разлагаются столетиями и переполняют мусорные полигоны, куда больше. Но немногие готовы отказаться от всего, чем привыкли пользоваться, в один миг. Тем временем, согласно статистике, в среднем один беларус выбрасывает до 400 пластиковых пакетов в год. Поэтому посыл проекта «Покед, пакет!» — или «минус один пакет» — призывает начать с малого и использовать хотя бы на один пакет меньше привычного количества.
В начале лета инициаторы акции предложили жителям Беларуси нетривиальный экскурсионный маршрут: поездку на мусоросортировочный завод и в место, куда ежедневно вывозят бытовой мусор минчан, — полигон «Тростенецкий». Действительно, мало что так вдохновляет взять в магазине хотя бы на один пакет меньше, как путешествие в «обратную сторону чистого города». Заявки подали 1100 сознательных беларусов — в 10 раз больше, чем предусматривалось мест для трех экскурсионных рейсов.
После посещения полигона многие блогеры также бросили себе вызов и неделю не пользовались пластиковыми пакетами и другими одноразовыми вещами из пластика. Таким образом, волна #покедпакет была запущена.
Следующий этап — модный показ прямо возле свалки отходов. 15 прогрессивных брендов: Historia Naturalis, Candy Lady, NELVA, Alena Goretskaya, Макс Миронов и другие — разработали модные луки, дополненные стильными авоськами. Дефилировали с этими аксессуарами известные беларуски: Мелитина Станюта, мисс мира на инвалидной коляске Александра Чичикова, телеведущая Екатерина Раецкая и другие.
В июле «Покед, пакет!» запустили краудфаундинг, который стал самым быстрым в истории площадки Ulej.by. Благодаря инициаторам проекта, каждый желающий получил возможность купить экосумку по цене пластикового пакета. 3200 экосумок разобрали за 7 часов.
В конце сентября инициаторы акции установили необычный бассейн возле главного проспекта столицы и предложили нырнуть в него тем, кто не успел поплавать в купальный сезон. Но захотел не каждый. Детский бассейн был переполнен использованными пакетами и пластиковыми бутылками — всем тем, что каждый день в больших объемах выбрасывают беларусы, и что не разлагается около 500 лет.
Инсталляция стала наглядной метафорой с посылом: «Посмотрите, что случится с мировым океаном, если люди будут продолжать загрязнять природу пластиковыми отходами. Нырните — оцените комфорт. И сделайте выводы». Как и положено на пикете, активисты развернули транспаранты, подняли флаг, призывали задуматься о проблеме и даже собирали у прохожих подписи-обещания использовать на один пакет меньше, чем те привыкли.
Следующий этап — установка автобусной остановки «Тупік» в конце Октябрьской. За неделю заведения, расположенные по обеим сторонам улицы, выбрасывают более 20 000 пластиковых бутылок (а все беларусы за год — вообще 1 000 000 000 — миллиард!).
На табличке с «расписанием» не было ни одного маршрута (тупик как-никак), зато присутствовали впечатляющие цифры и советы по улучшению образа жизни. Все 20 000 бутылок, которые за неделю выбросили заведения и офисы Октябрьской, организаторы акции утрамбовали в ретро-автобус — места едва хватило!
Но не инсталляциями едиными: организаторы кампании «Покед, пакет» решили помочь тусовочной улице создавать меньше отходов пластика. Для этого офисам подарили ёмкости для сбора стекла и пластика, а возле кафе и баров поставили несколько специальных контейнеров. Сами заведения стали предлагать посетителям если пить, то за здоровье планеты: теперь официанты охотно наливают напитки в принесенную гостем кружку, рекомендуют заказывать напитки в стеклянной посуде и выбрасывают отходы раздельно, чтобы пустить их во вторичное производство.
Кампания по минимизации использования пластика «Покед, пакет» не ограничилась PR-акциями и изготовлением контейнеров и экосумок. Чтобы охватить более широкую аудиторию, Sette и Оператор вторичных материальных ресурсов разработали и реализовали рекламную стратегию для разных носителей. Так, месседж «Покед, пакет» появился на билбордах возле больших магазинов, на дверях главного входа в ТРЦ Galleria Minsk, на остановках общественного транспорта, в вагонах метро и прочих местах.
Тему пакета-преступника, который желает «завоевать Землю», продолжил мультипликационный видеоролик, созданный для трансляции на ТВ и в интернет-пространстве. Этот проект — нетипичный пример социальной рекламы в хоррор-стилистике, где главный герой — персонаж отрицательного характера.
Результаты:
— «Покед, пакет» стала одной из самых ярких и узнаваемых в уходящем 2019-году;
— Высока была лояльность аудитории: беларусы раскупили 3200 шопперов за считанные часы, подали 1100 заявок на экскурсии в “Тростенецкий”, опубликовали 2000 постов и stories, объединенных хэштегом #покедпакет;
— Общий охват всех акций кампании — 6 миллионов контактов;
— По телевидению, радио, в онлайн- и печатных СМИ вышло 275 новостей;
— Кампания завершилась, но до сих пор люди интересуются, когда можно будет попасть с экскурсией на мусорный полигон и где купить набор шопперов.
