Месяц: августа 2019

“Тбілісоба” – яркий и невероятно “вкусный” фестиваль (те, кто пробовал грузинскую кухню, понимают, о чем идет речь), который этим летом уже в пятый раз прошел в Минске.

ТМ “Боржоми”, Посольство Грузии в Республике Беларусь, грузинское культурно-просветительское общество “Мамули” и Мингорисполком – именно они организовывают и проводят в столице крупнейший праздник культуры. Четвертый год подряд PR-студия Sette помогает устраивать им в Минске яркий праздник.

Как собрать на фестиваль 80 тысяч гостей, а также что дает “Тбілісоба” бренду “Боржоми” – ответы на главные вопросы читайте в кейсе.

Задачи:

— повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителя;
— создание эмоциональных связей с целевой аудиторией;
— проведение яркого и незабываемого фестиваля.

Решение:

Подготовка к фестивалю началась приблизительно за год. За это время организаторы проработали главный месседж “Тбілісобы” – в этот раз решили провести “свята з грузінска-беларускім характарам”.

Анонс о программе предстоящего праздника сделали на пресс-конференции для СМИ и лидеров мнений. Представитель Мингорисполкома, Чрезвычайный и Полномочный посол Грузии в Республике Беларусь, заместитель председателя грузинского культурно-просветительского общества «Мамули» и директор компании IDS Borjomi Belarus Денис Крупец рассказали, кто будет выступать на главной сцене и чем собираются удивлять гостей “Тбілісобы” в этом году.

Фестиваль – это большая и профессиональная команда партнеров и подрядчиков. В организации принимают участие танцевальные коллективы, грузинские и белорусские исполнители, туристические фирмы, информационные партнеры, волонтеры, монтажники, общественные и благотворительные организации – именно они создают неповторимый и яркий характер “Тбілісобы.” И команда ежегодно увеличивается. В этот раз в подготовке праздника были задействованы несколько сотен человек.

Установка специального оборудования, оснащение площадок и остальные подготовительные работы в Верхнем городе обычно происходят в ночь перед праздником. Некоторые зоны приходилось готовить за несколько часов до “Тбілісобы”. Например, на Зыбицкой всю ночь отдыхают люди – из-за этого монтаж стартовал только в 5-6 утра.
Анонсирование фестиваля начали за 4 недели через различные каналы коммуникации: телевидение, радио, наружная реклама, публикации в СМИ и т.д.

Таким образом организаторы постарались охватить разную аудиторию.
С каждым годом уделяется все больше внимания продвижению в соцсетях и работе с лидерами мнений. Сейчас на Instagram и ВКонтакте в Беларуси приходится около 60-70% охвата. Работа с блогерами позволяет индивидуализировать аудиторию, более точно провзаимодействовать с потребителями, говоря с ними на одном языке.

Конкурсные активности – это дополнительные инфоповоды, которые использовали для продвижения фестиваля. В этот раз перед праздником прошел конкурс “Панна Тбілісоба”, целью которого было найти белоруску с самыми харАктерными бровями. Победительниц было несколько: “Панна”, которую выбрали жюри, и две “Паненкі”, которые завоевали приз зрительских симпатий. Во время конкурса харАктерных бровей в СМи появилось более 15 публикаций про необычное мероприятие (в том числе на AFISHA.TUT.BY, “Белта” и т.д.).

Приглашения на “Тбілісобу” для лидеров мнений доставляли на брендированном меховом автомобиле, машине “с характером”, которая, по словам организаторов, “суровая внутри, но мягкая снаружи”.

Еще одним интересным инфоповодом стала коллаборация с благотворительным проектом KaliLaska. Прямо перед праздником на веревках во дворике на Зыбицкой развесили “сохнущую” одежду. Идея была в том, чтобы создать в Минске атмосферу Грузии. Вместе с KaliLaska за несколько дней было собрано более 10 огромных мешков с вещами. Часть отдали на благотворительность, часть пустили на создание атмосферы тбилисского дворика на фестивале. Публикации про акцию с KaliLaska вышли в ключевых СМИ: TUT.BY, CityDod.

“Украшение”, кстати, стало одной из главных “фишек” праздника в этом году: фото на фоне развешенной одежды появились в Instagram-аккаунтах у многих посетителей фестиваля.

В прошлом году на празднике установили самый настоящий троллей через Свислочь: можно было всего за минуту перебраться с одного берега реки на другой по навесной веревке. А в этом году сделали бассейн “Боржоми”: добровольцы, закрепленные на тросах, летали над площадкой и пытались поднять баночки с водой. Но были “традиционные” для минской “Тбілісобы” развлечения. Например, скалодром или регби, мастер-классы по “чидаобе” – грузинскому национальному единаборству.

Впервые на фестивале организовали иммерсивную театральную постановку “Вялікае грузінска-беларускае вяселле”: стать частью торжества мог любой желающий. На площадке весь день стояла толпа. Особенно оценили зрители эстафету с девушками, завернутыми в ковер.

Еще одной “фишкой” фестиваля стал туристический базар, где предлагали купить тур по Батуми, Кутаиси или Боржоми. В этом году на турмаркете присутствовали прямые операторы из Грузии, а одним из развлечений стал караоке-конкурс песен Валерия Меладзе.

Хедлайнером фестиваля в этом году стала группа MGZAVREBI — одни из самых популярных артистов в Грузии, которых знают и с удовольствием слушают во многих странах мира.

Результаты:

— более 180 выходов в онлайн- и печатных СМИ (в том числе на TUT.BY, Onliner, CityDog и др.), в социальных сетях, на ТВ и радио;
— 10 миллионов человек, которые узнали про “Тбилисобу”;
— более 100 публикации в аккаунтах лидеров мнений: Koko.by, Анны Бонд, Максима Пушкина и др.;
— по подсчетам организаторов, каждый пятый гость фестиваля попробовал “Боржоми”.

В этом году пивоваренная компания «Аливария» уже в четвертый раз провела свой фестиваль A-Fest. Зачем бренду организовывать бесплатное мероприятие, как оно влияет на имидж компании и сколько бюджета уходит на артистов — рассказывает Алла Летяго, руководитель департамента корпоративных отношений «Аливарии».
— Идея провести большой европейский фестиваль пива и еды появилась у «Аливарии» лет 7 назад, но смогла окончательно сформироваться только к 2016 году.

Что такое A-Fest и как он появился
При создании А-Fest мы вдохновлялись примерами крупных европейских городов. В Париже и Берлине можно часто видеть, как люди отдыхают на траве в центре города, едят и слушают музыкантов. Вокруг — атмосфера праздника и дружелюбия. Мы захотели провести в Минске что-то подобное и показать, что белорусы также умеют отдыхать культурно с пивом в городе.

Первый фестиваль был бесплатным, и после него мы стояли перед выбором: сосредоточиться на хедлайнерах и сделать вход на A-Fest платным или развиваться как имиджевый фестиваль и подарок городу и, следовательно, больше внимания уделять ассортименту еды, напитков и всевозможных бесплатных игр. Как социально ответственная компания мы выбрали второй путь и вот уже четвертый год не жалеем об этом. В этом году на A-Fest работали около 60 заведений. В парке открылись десятки спортивных и развлекательных площадок для детей и взрослых.
A-Fest остается единственным бесплатным пивным фестивалем в Минске и, пожалуй, крупнейшим бесплатным опен-эйром лета. В то же время у каждого фестиваля есть и своя тема. В этом году праздник был приурочен к 155-летию «Аливарии». В честь важной даты мы вспоминали все то, что было актуально в прошлом: олдскульную музыку, ретроеду и одежду. На фестивале впервые открылась зона «А-Фэшн», где можно было приобрести олимпийку или винтажные легинсы из родительского гардероба или сделать прическу в стиле 90-х. В этом году в коллаборации с Symbal.by мы выпустили особенный фестивальный мерч — лимитированную коллекцию трусов-шортов «A-Fest — гэта…». Приобрести ретровещь можно было или магазине в городе, или непосредственно на фесте.

Как мы выбирали площадку
Место мы выбирали тщательно. Требований к площадке было много: расположена в черте города, имеет хорошее транспортное сообщение, есть большая зеленая территория и место под сцену. В итоге мы остановились на Лошицком парке и, можно сказать, стали первооткрывателями именно «паркового» фестивального движения в Беларуси.
Выбрали эту площадку еще и потому, что именно в Лошицком любил гулять самый известный владелец «Аливарии» граф Чапский, и с его именем связано несколько легенд. Также это одна из немногих площадок в городе, способных принять такое количество людей. Территория парка — более 100 га. Для примера, площадь одного футбольного поля — всего 0,6 га! Здесь легко провести целый день и всегда есть чем заняться.
Со стороны Лошицкого парка не было никаких завышенных требований. Стандартные пожелания к фестивалям по организации уборки мусора, обеспечению безопасности посетителей и имущества, охране. На все договоренности ушло немногим более месяца.
Как проходит организация
Мы работаем с целым пулом партнеров, которые помогают в разработке концепции и составлении лайн-апа, работают с артистами, организуют фудкорт и развлекательные площадки. Но финально утверждает все, конечно же, «Аливария». В этом году команда подготовки фестиваля насчитывала несколько десятков человек, а в день фестиваля разрослась до сотни с учетом промоутеров, волонтеров и сотрудников Лошицкого парка.
Обсуждение нового А-Fest начинается еще на этапе подготовки текущего фестиваля. Потому что всегда много идей и планов, которые хочется реализовать если не в этом году, то в следующем. Разработка и согласование концепции фестиваля, его BTL-части (это все фотозоны и развлечения), навигации, техническое оснащение сцены (звук, свет), digital, не забываем про продакшен всех необходимых материалов — все это начинается где-то за полгода и завершается буквально за несколько часов до старта фестиваля.

Мы начинаем монтаж оборудования и зон развлечений примерно за 5 дней до фестиваля, демонтаж проходит за 2 дня. Конкретно монтируем зоны активаций, устанавливаем все оборудование на фудкортах, сцену и все сопутствующие ей технические постройки, бекстейдж и другие зоны. Расставляется навигация, декор (гирлянды, например), санитарные зоны.
Подбирать артистов и договариваться с первыми хедлайнерами начинаем где-то за полгода, тогда же определяем даты нового A-Fest. Мы позиционируем себя как европейский фестиваль и стараемся сделать наш лайн-ап максимально разнообразным. В разное время хедлайнерами становились британцы Джон Ньюман и Софи Эллис-Бекстор, латыши Brainstorm, немцы De-phazz, украинские артисты Мария Чайковская и «Бумбокс» и многие другие. Каждый год наравне с европейскими звездами на сцену A-Fest выходят белорусские исполнители.
Наши участники — это не только представители разных европейских стран, но и разных музыкальных направлений. На A-Fest звучали соул и джаз, безбашенный панк-рок, хулиганский хип-хоп и мелодичные гитары. Артистов выбирает непосредственно команда «Аливарии», а последующими переговорами и согласованием графика, гонорара, технических требований и бытового райдера занимаются профессионалы из концертного агентства.
Места на фудкорте начинаем предлагать где-то за несколько месяцев, но, как правило, получаем заявки от заведений намного раньше. Каждая точка на фудкорте получает набор услуг и оборудования. В стоимость входят: палатка, холодильное оборудование, ролл-бары, электричество, монтаж/демонтаж, аренда места под торговлю. По сути, мы все предоставляем «под ключ», включая работу всех подрядчиков и обслуживание техники. Участнику фудкорта остается только продумать меню, закупить продукты, заехать в парк и успевать обслуживать гостей.
Когда мы готовили первый A-Fest, опыта участия в фестивальных фудкортах у столичных заведений практически не было. Приходилось обзванивать, рассказывать про Brainstorm и J:Mors (хедлайнеров первого A-Fest) и нередко убеждать принять участие. Сейчас ситуация другая. Заведения заинтересованы в попадании на большой фудкорт и первыми предлагают свои услуги, а мы смотрим на отзывы, на то, как отработало заведение на прошлом фестивале, и принимаем решение. Иногда заявки поступают буквально за день-два до фестиваля, но в последний момент вписаться невозможно.
Кто наша ЦА и как мы продвигаемся
Когда проводишь бесплатный фестиваль в городе, рассчитываешь на всех его жителей. Но, конечно, четыре года назад у нас был портрет типичного посетителя. Это мужчины и женщины от 25 лет, активные и инициативные, они живут в Минске и любят свой город. Сейчас рамки намного шире. Например, с прошлого года на фестивале появилась большая детская зона, где могут отдохнуть семьи с детьми. Вечером на A-Fest много ребят до 25, которые любят движ и танцы до полуночи.

Мы располагаем только оценочными цифрами посещаемости. Эти данные помогают нам подготовить площадку для комфортного отдыха в следующем году. На первом фестивале в 2016 году за день Лошицкий парк посетило около 80 000 человек.
Так как фестиваль рассчитан на самую широкую аудиторию, мы привлекаем для продвижения разные каналы — от классических радио и телевидения и афиш по всему городу до онлайн-ресурсов и модных блогеров. В этом году информационными партнерами стали различные интернет-порталы, радиостанция и телеканал. Ведущей A-Fest уже 3 года подряд является Анна Бонд — одна из самых заметных персон в белорусской блогосфере. Это тоже помогает нам в продвижении.
Важная часть нашего продвижения — это постоянные напоминалки про A-Fest накануне фестиваля. В этом году за месяц до старта мы изменили маршрут городской экскурсии на ретроавтобусе ЗИС-8. Обзорные экскурсии по столице на красном винтажном автобусе запустил минчанин еще в начале мая. Он своими руками собрал копию ЗИС-8, чтобы возить на ней туристов. Мы же забрендировали его и добавили еще одну точку по маршруту — завод «Аливария». Чтобы участники могли познакомиться с историей компании и программой предстоящего фестиваля.
Также мы провели необычную фотосессию, в которой тренер ФК БАТЭ Алексей Бага, певица Palina, фронтмен Nizkiz и другие гости и участники фестиваля предстали в образе своих родителей. В день публикации ФК БАТЭ одержала важную победу над польским «Пястом», и фестивальная фотография Алексея Баги засветилась в СМИ. Еще мы организовали первый в Беларуси гастрофест олдскульного стритфуда. Сразу 12 заведений все выходные угощали златками, хадунами, чебуреками и другими несправедливо забытыми блюдами. Ну и, конечно, открыли новую зону «A-Фэшн» на самом фестивале. Все это освещалось в СМИ и регулярно напоминало о том, почему 10 августа стоит прийти в Лошицкий парк.
Если сравнивать с предыдущими годами, то, конечно, роль интернета и социальных сетей растет. Отдельного аккаунта в соцсетях у фестиваля нет — все посты были в официальных пабликах «Аливарии».

Кроме того, мы ежегодно обновляем и запускаем сайт A-Fest, чтобы своевременно информировать наших гостей обо всем, что связано с фестивалем. Здесь можно было найти подробную карту парка и список фудкортов, лайн-ап с расписанием артистов и актуальные новости. В разделе FAQ была информация про парковки и камеры хранения, а также ответы на наиболее частые вопросы посетителей.
Что дает фестиваль компании
A-Fest — это самый важный и масштабный проект компании. Это не коммерческий проект, и он направлен на укрепление имиджа пивного фестиваля как возможности культурного отдыха. Конечно, он влияет и на узнаваемость бренда «Аливария», и на имидж компании в целом. За эти 4 года A-Fest сам уже стал узнаваемым брендом. Но в то же время важно закрепить в сознании людей связь фестиваля с нашей компанией.
Отследить, растут ли объемы продаж именно благодаря фестивалю, довольно сложно, поскольку кроме него у нас достаточно других рекламных кампаний. Но само мероприятие по своему масштабу выросло: в первый год было 35 точек на фудкорте, в этом — 60. В 2016 мы продали 35 000 бокалов пива, в прошлом — 75 000 (по этому году еще ведем подсчет). Если утрировать, то, например, не пивное заведение, которое реализует 20 бокалов в день, будет продавать это количество год. Это, конечно, аналогия, потому что надо знать, какой пролив в среднем у заведения за неделю, какой у заведения формат, местоположение и другие факторы.

В начале мы как пивная компания столкнулись со стереотипом — белорусы не могут цивилизованно отдыхать в парке с пивом. Но нам удалось доказать обратное — пивной фестиваль может проходить культурно, и с каждым годом скептиков становится все меньше.

Новый трек и характерные танцы под него на Комаровке, залайканные Дудем: миллениалы и зумеры рассказали про свой Минск в проекте «Боржоми»

Если хотите по-настоящему узнать про какой-нибудь город — пообщайтесь с местными жителями, потому что не про все достопримечательности пишут в путеводителях. В 2019 году бренд «Боржоми» запустил международный проект #городсхарактером, в рамках которого предложил миллениалам и зумерам в разных странах рассказать про свои родные города. Так появился трек «Минск с характером», записанный Бакеем, Shuma, Лерой Яскевич, Лисой и Валиком.

В кейсе бренда «Боржоми» и PR-студии Sette рассказываем, как набрать более миллиона просмотров в TikTok, получить лайк от Дудя и одновременно попасть в вечерний эфир белорусского ТВ.

Продвигаемый продукт: минеральная вода «Боржоми»

Задачи агентства:

— рассказать о ценностях бренда «Боржоми» и уникальных характеристиках этого продукта для новой аудитории;
— придумать и организовать PR-проект, в рамках которого минчане, благодаря «Боржоми», получат возможность рассказать современным языком о родном городе;
— в результате получить охват месседжем бренда не менее 2 млн. контактов.

Трек, который не оставил равнодушных

Город формирует характер своих жителей, а жители формируют характер города — манифест, который лег в основу специального проекта «Боржоми» #городсхарактером. Про Минск говорят «скучный», «пресный», «движуха не у нас, а в Москве», «как же классно тусить в Киеве». Но эти стереотипы устарели.

Вместе с Егором Кипой, организатором движения «БАССОТА», и топовыми минскими исполнителями — Бакеем, Shuma, Лерой Яскевич, Лисой и Валиком, — бренд записал трек «Минск с характером», в котором смешались русский и белорусский языки, музыкальные стили и вайбы столицы.

Песня-рассказ про «трушные» достопримечательности города вызвала много обсуждений. В комментариях развернулись ожесточенные споры о вкусах — и стало понятно, что все чувствуют Минск по-разному. Тогда «Боржоми» решил дать возможность всем минчанам предложить свою песню про столицу, которая бы, на их взгляд, точнее передавала настроение и характер города, чем творение молодых, но уже известных музыкантов.

За неделю на почту организаторам пришло более сотни заявок: кто-то присылал стихи и музыку, кто-то — демо-версии песни, некоторые отправляли готовые клипы.

Жюри, в составе которого были исполнители «Минск с характером», большинством голосов победу отдали начинающему реперу под ником СУТЕР. Через месяц после выхода демо-версии СУТЕР презентовал студийную версию песни.

Челлендж в TikTok по-белорусски

Миллениалы не читают новостных газет, миллениалы листают ленту в Instagram и лайкают видео в TikTok: всего за год эта соцсеть обогнала Facebook по количеству проведенного времени у пользователей байнета. Аудитория сервиса в ноябре 2018 года составила 800 млн пользователей в день: TikTok за год сделал то, на что Instagram потребовалось 9 лет.

Основываясь на предпочтениях «зумеров», был запущен TikTok-челлендж по продвижению музыкальной композиции. Инфлюенсеры Влад Шудейко, Егор Шкред, Дима Богаченко, Бакей, Рая Домнич записывали и публиковали короткие танцевальные видео под трек «Минск с характером». Для съемок выбирали локации, которых почему-то нет в путеводителях, но на деле именно они лучше всего передают характер и настроение столицы: Комаровский рынок, универмаг «Центральный», минское метро и т.д.

Полтора миллиона просмотров в TikTok, 200 тысяч «мне нравится» в Instagram и лайк от Дудя — оценка, которую получил характер города Минска.

«Низкий художественный уровень»

Все чаще миллениалы отдают предпочтение локальным брендам — этот тренд появился из желания поколения 90-х выглядеть «не так, как все», выделяться из толпы. «Поддержать отечественного производителя» и показать, что такое минский стиль, — вместе с исполнителями трека и столичными дизайнерами «Боржоми» сделал капсульную коллекцию одежды «с характером». Одинаковых образов не было: каждый модельер старался передать в луке свой Минск.

Вещи из коллабораций Бакей+ZenWear, Shuma+ZIBRA, Лера Яскевич+Random Rebels, Валик+NOWWON, Лиса+My MUse на протяжении месяца мог выиграть любой, кто хотел пополнить гардероб уникальной «характерной» одеждой.

Не только дизайнерские вещи предлагали выиграть белорусам: вместе со столичным фотографом Сергеем Гудилиным бренд «Боржоми» разработал серию принтов с самыми яркими достопримечательностями микрорайонов города: их можно было получить в специальном Telegram-боте. Все, что для этого требовалось, — выбрать свой район и прилагательное, которое, на ваш взгляд, лучше всего бы символизировало Минский характер.

Вечеринка и меховой автомобиль

Финал проекта совпал с завершением лета. По такому случаю бренд «Боржоми» устроил вечеринку на Октябрьской, главной тусовочной улице города.

Более трехсот гостей собралось на площадке Dandy Land, чтобы послушать, как Shuma и репер Бакей представят треки из своих новых альбомов, а Лера Яскевич, Валик и Лиса споют уже полюбившиеся публике композиции. Гостей ивента не испугал даже внезапно начавшийся дождь. Вечеринка продолжалась до 23:00, но даже после последней песни никто не хотел расходиться.

Без внимания не остались и меховые «Жигули»: авто со «стальным» характером, или воплощение выражения «мягкий снаружи, твердый внутри» мелькал в сториз не реже, чем артисты на сцене.

А что потом?

Танцы Димы Богаченко под «Минск с характером» понравились не только подписчикам блогера и Юрию Дудю. Участника шоу «Танцы» на ТНТ пригласили выступить на вечернем шоу «Макаенка,9».

А 12 сентября, по случаю Дня города, артисты и бренд «Боржоми» выпустили альтернативную версию клипа на песню про столицу: в ролике снялось не менее трехсот минчан.

Итоги PR-кампании:

— более 104 тысяч просмотров, кроме лайка от Дудя, набралось у танцев с «Боржоми» на «Комаровке»;
— более 100 экземпляров вещей из коллаборации Бакея и Zen.Wear было продано только в июле;
— более 120 постов в Instagram и TikTok было опубликовано в рамках челленджа, а общий охват месседжем бренда составил более 4 миллионов белорусов;
— более 250 публикаций сделали лидеры мнений с хештегом #минсксхарактером;
— 54 публикации в СМИ (в том числе TUT.BY, Onliner, CityDog, Nn.by и др.).

Команда бренда «Боржоми»:

— Екатерина Килбас – директор по маркетингу IDS Borjomi Belarus;
— Александр Николаюк – NEW Media manager IDS Borjomi Belarus.

Команда PR-студии Sette:

— Алиса Акифьева – руководитель проекта;
— Татьяна Полищук – менеджер проекта;
— Анна Будник – медиаменеджер;
— Александра Павловская – креатор-копирайтер проекта.