Говорим Чапский, подразумеваем “Аливария”: итоги годовой коммуникационной кампании
Продолжительность PR-кампании: май — сентябрь 2015 года (5 месяцев)
Задействованные инструменты: “посол бренда”, пресс-конференция, пресс-тур, индивидуальная работа с ключевыми медиа, лидеры мнений, GR, BTL, внутренний пиар и др.
Бэкграунд и цели клиента: основа позиционирования бренда “Аливария” — национальная гордость белорусов. Фигура Кароля Чапского напрямую связана с пивзаводом и идеально вписывается в эту концепцию. В конце 19 века граф Чапский построил первый в Беларуси пивоваренный завод на месте деревянной пивоварни — сейчас это пивзавод “Оливария”. Первая электростанция, конный трамвай, телефон, городской театр — также появились благодаря неуемной энергии Чапского.
Задача PR-стратегии бренда “Аливарии” — донести до белорусов значимость фигуры Чапского в привязке к бренду “Аливария”, приверженность традициям (в т.ч. и пивоварения), тем самым повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию. И наиболее активно к решению этой задачи подошли в год 155-летия графа.
Визит правнука графа Чапского в Минск в мае 2015 г.
Это был первый визит потомка известного минского градоначальника в Беларусь, что позволило обеспечить СМИ уникальным контентом. Правнук Чапского стал послом “Аливарии”, что позволило не затеряться бренду в коммуникации со СМИ.
Общение правнука Чапского с журналистами включало:
- эксклюзивное интервью для ключевого СМИ до широкого освещения визита потомка в Минск;
- проведение пресс-конференции, посвященной визиту правнука графа и 155-летнему юбилею Кароля Чапского. На пресс-конференции анонсировали предстоящие юбилейные мероприятия: открытие комплекса “Остров радости” в Станьково, учреждение Стипендии Чапского и др.
- экскурсия в Минске “По местам Чапского” с журналистами и правнуком графа, в которой были включены все места, так или иначе связанные с жизнью градоначальника
- эксклюзив для газеты “Антенна” — поход в Купаловский театр (открыт при Чапском) с правнуком графа
- участие правнука Чапского в открытии комплекса “Остров радости”
Этап 1. Открытие восстановленного “Аливарией” историко-культурного комплекса “Остров радости” в родовом имении с наследником Чапского
В проекте объединили внутренний PR — в реставрации приняли участия порядка 400 сотрудников компании, и внешний — “Остров радости” открывалиправнук графа Чапского, более 10 ведущих СМИ и представители госорганов. Это первый проект бренда “Аливария” по реставрации подобных объектов за пределами стен пивзавода.
Для нескольких ключевых журналистов за несколько дней до открытия “Острова радости” была проведена отдельная экскурсия по Станьково на конной бричке, чем был обеспечен дополнительный охват и лояльность журналистов, получивших интересные для их изданий инфоповоды.
Результаты кампании:
Более 50 публикаций. Суммарный охват: более 3 млн. человек.
Новость осветили: Беларусь 1, ОНТ, МинскTV, tut.by, citydog.by, Комсомольская правда, БЕЛТА, Беларусь Сегодня, relax.by и др. наиболее читаемые издания. Так как инфоповод был значимым, государственные СМИ упоминали бренд без риска того, что информация будет расценена как реклама.
Этап 2. Учреждение Стипендии Чапского для студентов Минска:
Продолжая тему исторического наследия, “Аливария” возродила Стипендию Чапского, которой более ста лет назад поощряли выдающихся студентов. В год 155-летия градоначальника стипендию получили авторы социально значимых проектов, реализованных в Минске в рамках республиканского проекта “Минская смена”.
Ежегодно “Минская смена” выявляет лидеров среди студенческой молодежи, вовлекает их в разработку и реализацию проектов по основным направлениям развития столицы, лучшие стали обладателями Стипендии Чапского. Учреждение стипендии прошлопри поддержке Мингорисполкома и Академии управления при Президенте РБ.
Результаты кампании:
Более 20 публикаций с суммарным охватом — более 1 млн. человек.
Этап 3. День Чапского в Минске. Зарождение новой традиции — празднования 15 августа дня рождения графа Чапского
Идею создания в Минске своего праздника бренд “Аливария” вынашивал уже достаточно давно. Юбилей градоначальника стал подходящей платформой для зарождения праздника, который в перспективе должен стать белорусским Днем Святого Патрика.
Брендом были реализованы отдельные активности для журналистов и горожан.
Для СМИ: был проведен нестандартный “пивной” брифинг в трамвае Чапского для лидеров мнений, журналистов и блоггеров. В формате дискуссии участники обсудили, почему Минску нужен свой День Святого Патрика, может ли фигура Чапского стать символом города и объединить людей на городском празднике.
Для горожан: запустили бесплатный Трамвай Чапского, оформенного фотографиями времен Чапского, в единственном музее пива устроили день открытых дверей с бесплатными экскурсиям, в HoReCa (пивные бары) запустили пивную традицию празднования Дня Рождения Чапского.
Результаты кампании:
Более 40 публикаций, суммарный охват — более 2 млн. человек. Музей пивоварения посетили более 200 человек, в 2 раза больше людей прокатились в трамвае Чапского.
Новость осветили: Беларусь 1, Беларусь Сегодня, citydog.by, kyky.org, Павел Поташников, Антон Мотолько, tut.by и др.
Повысилась узнаваемость музея пивоварения “Аливария”, опробирована готовность общественности к подобным мероприятиям.
Этап 4. Создание первого “памятника” графу Чапскому в виде граффити-портрета
Барельеф Чапскому на стене музея пивоварения до сентября 2015 года был единственным изображением графа в Минске.
В рамках street art фестиваля VULICA BRASIL “Аливария” решила создать нестандартный памятник графу в формате граффити, что привлекло внимание как горожан, так и журналистов.
Граффити стало последним элементом полугодовой коммуникационной кампании, посвященной Чапскому. За счет широкого информационного освещения предыдущих проектов “Аливарии”, посвященных графу Чапскому, целевая аудитория проводила параллель между понятиям “Чапский” — “Аливария”. Поэтому большинство минчан, видевших граффити ассоциировала его с пивным брендом.
Для журналистов организована было отдельная активация — представителям СМИ предложили приложить руку к созданию “памятника” Чапскому. В течение нескольких часов под руководством художника Сергея Русака они рисовали граффити градоначальника.
Результаты кампании:
Более 20 публикаций, суммарный охват — более 1,5 млн. людей. Укрепилось положительное восприятие бренда как создателя интересных art-объектов
Общие итоги кампании:
Число публикаций по итогам всей кампании с мая по сентябрь 2015 г. — более 130. Все поставленные KPI (число публикаций и охват, медиа-индекс, цена контакта и т.д.) превышены в несколько раз.
Успех PR-кампании обусловлен несколькими факторами:
- компании, вкладывающие ресурсы в создание ценности для общества, пользуются большим доверием и лояльностью у аудитории потенциальных потребителей и СМИ
- тема восстановления историко-культурного наследия — сейчас на гребне волны. Реализуя проекты в данной сфере, “Аливария” не только создала ценность для общества, но и обеспечила к себе позитивный интерес со стороны СМИ и положительный имидж в глазах целевой аудитории
- привлечение в качестве посла бренда потомка известной и значимой для белорусов персоны позволило получить хороший отклик со стороны СМИ и их читателей/зрителей
- была обеспечена индивидуальная работа с журналистами