Новый трек и характерные танцы под него на Комаровке, залайканные Дудем: миллениалы и зумеры рассказали про свой Минск в проекте «Боржоми»
Если хотите по-настоящему узнать про какой-нибудь город — пообщайтесь с местными жителями, потому что не про все достопримечательности пишут в путеводителях. В 2019 году бренд «Боржоми» запустил международный проект #городсхарактером, в рамках которого предложил миллениалам и зумерам в разных странах рассказать про свои родные города. Так появился трек «Минск с характером», записанный Бакеем, Shuma, Лерой Яскевич, Лисой и Валиком.
В кейсе бренда «Боржоми» и PR-студии Sette рассказываем, как набрать более миллиона просмотров в TikTok, получить лайк от Дудя и одновременно попасть в вечерний эфир белорусского ТВ.
Продвигаемый продукт: минеральная вода «Боржоми»
Задачи агентства:
— рассказать о ценностях бренда «Боржоми» и уникальных характеристиках этого продукта для новой аудитории;
— придумать и организовать PR-проект, в рамках которого минчане, благодаря «Боржоми», получат возможность рассказать современным языком о родном городе;
— в результате получить охват месседжем бренда не менее 2 млн. контактов.
Трек, который не оставил равнодушных
Город формирует характер своих жителей, а жители формируют характер города — манифест, который лег в основу специального проекта «Боржоми» #городсхарактером. Про Минск говорят «скучный», «пресный», «движуха не у нас, а в Москве», «как же классно тусить в Киеве». Но эти стереотипы устарели.
Вместе с Егором Кипой, организатором движения «БАССОТА», и топовыми минскими исполнителями — Бакеем, Shuma, Лерой Яскевич, Лисой и Валиком, — бренд записал трек «Минск с характером», в котором смешались русский и белорусский языки, музыкальные стили и вайбы столицы.
Песня-рассказ про «трушные» достопримечательности города вызвала много обсуждений. В комментариях развернулись ожесточенные споры о вкусах — и стало понятно, что все чувствуют Минск по-разному. Тогда «Боржоми» решил дать возможность всем минчанам предложить свою песню про столицу, которая бы, на их взгляд, точнее передавала настроение и характер города, чем творение молодых, но уже известных музыкантов.
За неделю на почту организаторам пришло более сотни заявок: кто-то присылал стихи и музыку, кто-то — демо-версии песни, некоторые отправляли готовые клипы.
Жюри, в составе которого были исполнители «Минск с характером», большинством голосов победу отдали начинающему реперу под ником СУТЕР. Через месяц после выхода демо-версии СУТЕР презентовал студийную версию песни.
Челлендж в TikTok по-белорусски
Миллениалы не читают новостных газет, миллениалы листают ленту в Instagram и лайкают видео в TikTok: всего за год эта соцсеть обогнала Facebook по количеству проведенного времени у пользователей байнета. Аудитория сервиса в ноябре 2018 года составила 800 млн пользователей в день: TikTok за год сделал то, на что Instagram потребовалось 9 лет.
Основываясь на предпочтениях «зумеров», был запущен TikTok-челлендж по продвижению музыкальной композиции. Инфлюенсеры Влад Шудейко, Егор Шкред, Дима Богаченко, Бакей, Рая Домнич записывали и публиковали короткие танцевальные видео под трек «Минск с характером». Для съемок выбирали локации, которых почему-то нет в путеводителях, но на деле именно они лучше всего передают характер и настроение столицы: Комаровский рынок, универмаг «Центральный», минское метро и т.д.
Полтора миллиона просмотров в TikTok, 200 тысяч «мне нравится» в Instagram и лайк от Дудя — оценка, которую получил характер города Минска.
«Низкий художественный уровень»
Все чаще миллениалы отдают предпочтение локальным брендам — этот тренд появился из желания поколения 90-х выглядеть «не так, как все», выделяться из толпы. «Поддержать отечественного производителя» и показать, что такое минский стиль, — вместе с исполнителями трека и столичными дизайнерами «Боржоми» сделал капсульную коллекцию одежды «с характером». Одинаковых образов не было: каждый модельер старался передать в луке свой Минск.
Вещи из коллабораций Бакей+ZenWear, Shuma+ZIBRA, Лера Яскевич+Random Rebels, Валик+NOWWON, Лиса+My MUse на протяжении месяца мог выиграть любой, кто хотел пополнить гардероб уникальной «характерной» одеждой.
Не только дизайнерские вещи предлагали выиграть белорусам: вместе со столичным фотографом Сергеем Гудилиным бренд «Боржоми» разработал серию принтов с самыми яркими достопримечательностями микрорайонов города: их можно было получить в специальном Telegram-боте. Все, что для этого требовалось, — выбрать свой район и прилагательное, которое, на ваш взгляд, лучше всего бы символизировало Минский характер.
Вечеринка и меховой автомобиль
Финал проекта совпал с завершением лета. По такому случаю бренд «Боржоми» устроил вечеринку на Октябрьской, главной тусовочной улице города.
Более трехсот гостей собралось на площадке Dandy Land, чтобы послушать, как Shuma и репер Бакей представят треки из своих новых альбомов, а Лера Яскевич, Валик и Лиса споют уже полюбившиеся публике композиции. Гостей ивента не испугал даже внезапно начавшийся дождь. Вечеринка продолжалась до 23:00, но даже после последней песни никто не хотел расходиться.
Без внимания не остались и меховые «Жигули»: авто со «стальным» характером, или воплощение выражения «мягкий снаружи, твердый внутри» мелькал в сториз не реже, чем артисты на сцене.
А что потом?
Танцы Димы Богаченко под «Минск с характером» понравились не только подписчикам блогера и Юрию Дудю. Участника шоу «Танцы» на ТНТ пригласили выступить на вечернем шоу «Макаенка,9».
А 12 сентября, по случаю Дня города, артисты и бренд «Боржоми» выпустили альтернативную версию клипа на песню про столицу: в ролике снялось не менее трехсот минчан.
Итоги PR-кампании:
— более 104 тысяч просмотров, кроме лайка от Дудя, набралось у танцев с «Боржоми» на «Комаровке»;
— более 100 экземпляров вещей из коллаборации Бакея и Zen.Wear было продано только в июле;
— более 120 постов в Instagram и TikTok было опубликовано в рамках челленджа, а общий охват месседжем бренда составил более 4 миллионов белорусов;
— более 250 публикаций сделали лидеры мнений с хештегом #минсксхарактером;
— 54 публикации в СМИ (в том числе TUT.BY, Onliner, CityDog, Nn.by и др.).
Команда бренда «Боржоми»:
— Екатерина Килбас – директор по маркетингу IDS Borjomi Belarus;
— Александр Николаюк – NEW Media manager IDS Borjomi Belarus.
Команда PR-студии Sette:
— Алиса Акифьева – руководитель проекта;
— Татьяна Полищук – менеджер проекта;
— Анна Будник – медиаменеджер;
— Александра Павловская – креатор-копирайтер проекта.