PR на рынке жилой недвижимости: смотрим в телескоп со студией Sette
Бэкграунд
Новая Боровая — строящийся жилой район между Уручьем и Боровой.
В 2015 г. застройщик района “А-100 Девелопмент” решил выпустить на рынок жилой недвижимости новый продукт — квартиры с выходом на обустроенную крышу.
Необходимо было изучить и сформировать спрос на жилье такого формата на этапе, когда еще ни одного дома с эксплуатируемой кровлей не было построено, а первый дом существовал только в виде котлована.
После завершения строительства (2016 г.) требовалась презентация многоквартирного дома с эксплуатируемой крышей и продвижение продукта среди потенциальной целевой аудитории.
Задачи:
- Показать целевой аудитории преимущество домов в Новой Боровой
- Продемонстрировать выполнение заявленных застройщиком проектов и сроков
- Показать “товар лицом” журналистам, блогерам и другим лидерам мнений, а также как можно большему количеству потенциальных покупателей квартир
- Обеспечить охват потенциальной аудитории PR-месседжем в 2 млн. чел.
Решение
PR-кампания по продвижению квартир Новой Боровой с патио на крышах состояла из двух основных этапов — анонсирование выхода продукта еще до начала строительства дома (на этапе котлована) и PR-презентацию готового продукта.
Включала такие инструменты как нестандартное пресс-мероприятие, SMM, работа с ЛОМами, организация открытого городского мероприятия в Новой Боровой.
Год 2015-й
Чтобы проанонсировать строительство дома был проведен нестандартный брифинг. Отличительной особенностью пресс-мероприятия стало место его проведение — крыша соседней “обычной” 9-этажки. Тут не были предусмотрены рекреационные зоны на кровле, но специально для ивента было сделано исключение. Журналисты и блогеры смогли попробовать отдых на крыше.
О будущем проекте рассказала генеральный директор “А-100 Девелопмент” Светлана Шевлик и архитекторы из LEVEL80 Кирилл Скорынин и Катерина Ковалева.
Для того, чтобы передать атмосферу будущих патио на крыше, площадка для брифинга была организована в формате лаунж-зоны — с DJ’ем, напитками и легкими закусками.
Для информационной поддержки темы эксплуатируемых крыш был организован SMM-фотопроект “Крыши Минска”.
Блогеры, фотографы и лидеры мнений приняли участие в онлайн флешмобе с публикациями видов с минских крыш и упоминанием Новой Боровой через хештег. Для проекта были использованы основные коммуникационные интернет площадки — facebook, vk, lj, instagram.
Участники: фотографы Даша Бубен, Павел Поташников, Анна Иванова, Kanaplev+Leydik и др. Эстафету поддержал популярный городской паблик Другой Минск.
Результаты:
Мероприятие позволило обеспечить более 20 публикаций с донесением месседжа в основных печатных и интернет-СМИ, включая фотоотчет на Onliner’e и новость на TUT.BY.
Общий потенциальный охват публикаций в СМИ — более 1,8 млн. чел.
Общих охват постов в cоциальных сетях — 186 тыс. чел.
Наше время. 2016 год
В конце весны 2016 года дом с эксплуатируемой кровлей был сдан.
Как раз в это время астрономы наблюдали максимальное за последние годы.
сближение Марса и Земли.
На первой в городе эксплуатируемой крыше было организовано открытое городское мероприятие для всех — совместное наблюдение в телескопы “Свидание с Марсом”. Патио было оборудовано четырьмя профессиональными телескопами, приглашены эксперты-астрономы и белорусские участники хакатона NASA, а в качестве музыкального сопровождения выбраны космические звуки термевокса.
Афиши мероприятия были размещены на основных площадках (afisha.tut.by, citydog, relax.by, популярные паблики в социальных сетях и проч.). Это позволило донести месседж о преимуществе крыши Новой Боровой как отличного места для отдыха до максимального круга минчан — даже до тех, кто не смог посетить мероприятие.
Итоги:
- “Свидание с Марсом” привлекло внимание СМИ. По итогам мероприятия вышло более 30 материалов, включая репортажи на TUT.BY, в газете “СБ”, на телеканале Беларусь-1
- Общий потенциальный охват в СМИ и соцсетях — 2,5 млн. чел.
- Событие получило отклик у публики. Всего пройти регистрацию на мероприятие захотело более 1000 человек, около 200 из них попало на крышу
Бизнес-итоги
Квартиры в новом доме с эксплуатируемой кровлей были распроданы или забронированы за одну неделю с момента старта продаж. Раньше срока началось строительство нового дома в районе.
Бонус
Пока в новые квартиры не въехали жильцы, крыша нового дома стала местом проведения городских мероприятий. В июне на патио нового дома прошла церемония награждения премией “Урбан-шишка”. Памятные шишки-статуэтки получили журналисты, меняющие своей работой Минск к лучшему.